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        品牌服裝企業如何做好商品企劃

        本文作者:劉明光-云海先生

         

        劉明光 云海先生 豐捷軟件 服裝供應鏈管理系統 如何做好服裝商品企劃

         

          在服裝供應鏈管理體系中,商品企劃是一個品牌運作的前提和基礎,一個好的商品企劃案是一個品牌一季商品是否能夠大賣的風向標,商品企劃的好壞直接影響一盤貨的效果和結局,有了商品企劃,整個產品供應環節的各個相關部門和流程才能做到有的放矢,有方向,有目標,從而按部就班地為品牌銷售準備好“彈藥”,保證銷售。現在正越來越多的品牌開始注重自己的商品企劃工作的開展和落實。

         

        然而依舊還有大量品牌是完全沒有商品企劃概念的,尤其是一些做應季商品銷售的“買手制”品牌,因為他們的做法基本上都是到了當季才到市場上去“淘”貨“淘”樣品,發現好款式和面輔料后直接買回來去COPY,再就是通過所謂的“快速供應鏈”將商品做出來,其實這是一種侵權和“偷竊”,在目前市場監管機制不健全導致魚目混珠,盡管目前還有一些其存在的土囊和環境,但長此以往終究會受到應有的“懲罰”。

         

        品牌(Brand),是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。培育和創造品牌的過程也是不斷創新的過程,自身有了創新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產,多層次、多角度、多領域地參與競爭。所以,沒有創新,沒有培育,沒有精神象征和價值理念的品牌永遠是不會長久和永存的(很顯然“買手制”是沒有品牌象征和價值理念的,他們是哪種好賣就抄哪種,典型的“有奶就是娘”,like a bitch.)。

        而商品企劃,是一個品牌創新、培育、維護其精神象征和體現其價值理念的根本。商品企劃案的制作和準備,就是在維護品牌精神象征和體現品牌價值理念的基礎上,繼續培育和創新的一個過程。

        首先,商品企劃的最后結果是為了滿足銷售需要,所以在商品企劃案準備之前我們必須拿到品牌銷售的過往和實時數據,了解自己品牌的特性和消費群體。因為品牌傳播的是一種文化,體現的是一種理念,所以你品牌的粉絲群體應該是相對穩定的,他們的消費愛好,他們的購物習慣,他們的價值觀念和他們的生活狀況,其實做好CRM(客戶關系維護)的過程中我們就需要非常的了解和清楚,例如:她們喜歡冬天穿毛呢?還是羽絨?還是皮草? 她們夏天喜歡穿連衣裙?真絲的?化纖的?長的?短的?。。。。。。她們秋天喜歡。。。。。。?她們春天喜歡。。。。。?

         

        這些數據都是可以通過你的品牌在過往銷售過程中通過數據體現出來的,還有就是通過我們品牌的CRM工作過程中的一些活動,交流,溝通和調研,得出我們客戶的調性,或者是逼格,因為我們的商品做出來后是需要她們樂意掏錢來購買和消費的,所以商品企劃案的直接面向目標就是我們所有品牌客戶(也叫粉絲)的購買力和消費取向,例如:我的品牌客戶一般夏天都是喜歡穿連衣裙的,結果我們的企劃中將連衣裙的款數定得很少,而把半身裙定得很多很多,結果客戶是不喜歡半身裙的,那么,這個商品企劃案就是一個錯誤的指導和方案了。

         

        例如我們的客戶喜歡穿棉麻材質的服裝,例如我們的客戶喜歡印繡花工藝非常簡潔明了的圖案,例如我們的客戶要求衣服的版型都是顯示身材的合體版,例如我們的客戶大部分是喜歡連身袖的襯衫,圓領的T恤?高腰的褲子,輕松合體的仿毛衣,洗水工藝簡單素顏的牛仔褲?凈色的素雅的服裝是她們的喜愛呢?還是大紅大紫花花綠綠是她們的所愛?

         

        所有這些前期數據的分析和了解,是做商品企劃案之前必須先要準備的材料,而且只有有了這些數據作為基礎和根本,我們才能事先把我們需要準備的東西預備和前期規劃好,這樣無論接下來我們在面輔料的選擇,印繡花的設計方向,款式的把握等都會順理成章起來。

         

        其次,商品企劃最重要的一個要點就是價格企劃。

         

        我們的商品目的是為了賣出去,所以面對我們的消費者,或者說我們的品牌客戶的收入狀況到底能夠支撐起我們品牌多高的價格水平,我們的一件連衣裙定價多少錢才能被客戶所欣然接受?不會覺得太貴,也不會覺得太掉價?我們的價格區間需要確定在哪個區間?連衣裙最高價格是多少?最低是多少?這些都必須在前期規劃中做好準備和計劃。例如連衣裙我們銷售價在400元左右,品牌內部運營需要60%以上的毛利才能維持公司的運營成本,那么這件連衣裙的采購成本我們就必須限制在120元左右,而成本120元的話我們再根據我們常規款式的成本分解來限制面料只能選擇多少錢每米的面料?印繡花只能是多少錢的? 做工加工費只能是控制在多少多少之內的?。。。。。。

         

        這樣,通過商品企劃案的指導和方向,我們實際上是對品牌后期實際設計研發工作做出了十分精細化的要求和工作指引。這些指引和要求在后期設計師的創造性思維和設計過程中其實可以自然而然地起到“觸發”靈感的作用,而不是任由設計師、面輔料開發員、技術研究人員等自由發揮,最后收攏起來的時候發現一盤散沙似的產品和款式,已經是后悔莫及的時刻了。

         

        再次,商品企劃需要對銷售數據進行相對精確的預估和推測,通過最原始的品牌銷售規模的需求,推算出每個品類需要貢獻的銷售額,然后結合價格企劃推算出具體的款量和首單數據,甚至返單數據等,銷售活動的準備,款式售罄率,庫存周轉率,資金使用準備,資金利用率等都必須做好前期的準備和規劃

         

        當然最后涉及到設計師根據商品企劃進一步完善涉及研發方向,面輔料的選擇、材質、色彩、花型、印繡花圖案涉及方向、手工設計方向等,甚至進一步細化到品牌推廣的文案、推廣方案、空間設計靈感、陳列、搭配、拍攝等,都是商品企劃必不可缺少的部分,而將這些需要做到的所有工作文字化、數據化、圖案化,以及每一項工作完成的時間節點表也整理和羅列出來,形成一整套文件發放給所有相關研發部門的各個環節,要求大家嚴格按照商品企劃的要求落實執行。

         

        這就是一份完整的品牌商品企劃案的形成和落實了。

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